Mídia de Performance: o que é e como medir?

Por Roberta Muller

O mundo todo já entendeu – especialmente agora durante a pandemia do coronavírus – que estamos na era digital. E a evolução na área de marketing, claro, passa pela transformação da forma como fazemos publicidade. 

O marketing digital está, hoje, entre as principais estratégias das marcas e empresas. E até ele próprio vem sofrendo constantes transformações com o avanço das tecnologias e o aumento do interesse de compra dos usuários pela internet.

Quem trabalha com publicidade sabe o quanto as mídias tradicionais eram importantes e o como estratégias de anúncios pagos não eram vistos tão bem assim.

Mas hoje esse cenário mudou, usar a mídia de performance, associada a outras estratégias, como o marketing de conteúdo, por exemplo, já é uma das principais ações dentro do marketing digital nas empresas.

Campanhas em mídias pagas são fortes aliadas do marketing e geram resultados certeiros para impulsionar os negócios em um curto período de tempo. 

Mas como medir a mídia de performance? Sabemos que muitas empresas têm investimento suficiente para esse tipo de estratégia, mas não sabem medir os resultados. Alinhar essa estratégia ao retorno que está sendo atingido é fundamental para trazer uma vantagem competitiva no mercado.

Hoje, vamos te explicar o que é mídia de performance e qual a melhor forma de medir suas estratégias. 

Você sabe o que é mídia de performance?

A mídia de performance é um tipo de anúncio/propaganda que não é pago com um valor predeterminado, mas que varia de acordo com a sua performance.

É possível definir previamente os “preços” de uma campanha nos canais digitais através, por exemplo, de: 

  • Impressões/CPM (Custo por mil): quando definimos que o orçamento vai ser direcionado para o número de vezes que um anúncio foi visto.
  • CPC (Custo por clique): quando o orçamento vai ser gasto com a quantidade de cliques no anúncio.
  • CPL (Custo por lead): quando um cliente potencial aceita fornecer seus dados de contato.
  • CPA (Custo por aquisição): quando é calculado o índice de conversão, ou seja, quando o lead se tornou um cliente de fato.

Com essa ferramenta, os canais de marketing digital permitem às empresas segmentar suas campanhas e medir o desempenho com precisão.

Atualmente, entre as mídias de performance mais procuradas estão o Google Ads e os anúncios patrocinados nas redes sociais, como o Facebook Ads (que também engloba o Instagram).

Veja os detalhes das principais mídias de performance

  • Social Ads: são os anúncios nas redes sociais. Como falamos, estão no Facebook, no Instagram, Linkedin, etc.
  • Rede de pesquisa: é a veiculação de campanhas nos buscadores, como o Google, o principal deles. São os links patrocinados que a gente vê ao pesquisar qualquer coisa neles, de acordo com as palavras-chave ativadas.  
  • Display: é um tipo de campanha ativada com segmentação de público-alvo, na qual a propaganda aparece em sites, aplicativos e blogs, de acordo com o interesse, informação demográfica e outras informações do usuário. Aqui podemos incluir também o Youtube, que tem crescido na mídia de performance, e o Google Shopping, específico para produtos. Vale lembrar que a rede de display é uma importante ferramenta de remarketing.

A estratégia usada vai depender do objetivo da empresa, que pode querer gerar leads, aumentar vendas, ser reconhecida, lançar produtos novos no mercado, etc.

Separamos esse vídeo também para que você entenda o que faz um analista de mídia de performance.

(9) O que faz o analista de MÍDIA PERFORMANCE? – YouTube

Por que investir na mídia de performance?

A mídia de performance é paga e, por isso, algumas empresas, principalmente as pequenas ou de médio porte, acabam não utilizando a estratégia e focando na mídia orgânica, espontânea, quando não pagamos por ela.

Mas, se você procura resultados rápidos, a combinação das duas mídias pode ser a estratégia mais eficiente. A mídia de performance ajuda a gerar resultados mais rápidos e segmentados, além de permitir com precisão a mensuração das campanhas em tempo real. 

Além disso, a empresa também tem o total controle do orçamento e ainda leva vantagem em relação aos custos da mídia tradicional.

Como falamos, uma grande vantagem da mídia de performance em relação aos canais offline é o poder de segmentação, então aproveite essa estratégia para definir um público alvo certeiro, para que o anúncio atinja exatamente o seu objetivo.

Isso é possível com as opções de filtros, dados demográficos, comportamento e interesses nas redes sociais, por exemplo. Mas mesmo na rede de pesquisa também é possível segmentar através das palavras-chave buscadas. 

Foco nas metas

Com os dados da sua estratégia de marketing digital em mãos, otimize continuamente a performance de sua mídia paga. E isso só é possível através de metas bem definidas.

Você sabia que a mídia de performance também está diretamente relacionada às funcionalidades do big data? A gente não cansa de falar aqui da importância dos dados em todas as áreas de uma empresa. E no marketing, claro, não seria diferente. São as informações computadas dos clientes e a interação deles com as campanhas que vão determinar os caminhos para interpretar resultados e traçar as metas. 

Alinhe suas campanhas com a jornada de compra dos clientes e adote abordagens certeiras em cada etapa, de acordo com o que foi computado sobre as suas dúvidas e necessidades, levando em conta o comportamento dos consumidores.

Não adianta direcionar um anúncio para venda, se o usuário está apenas iniciando a sua jornada na internet. Ele pode ser mais impactado com um link patrocinado para conhecer a sua marca, por exemplo. Pense em cada etapa do funil de vendas.

Alinhado a tudo isso, você pode medir e acompanhar os resultados de suas campanhas na internet através dos chamados KPIs (na tradução, Indicadores-chave de desempenho). São eles que dão o norte da empresa, para que todos saibam identificar rapidamente as metas do negócio e se elas estão sendo atingidas. Com isso, não apenas no fim do processo, mas também durante uma campanha é possível corrigir e mudar estratégias que não estão performando.

Medir a estratégia constantemente é essencial

Vimos como funciona a mídia de performance e a importância de traçar metas, e tão importante quanto investir nela é medir os resultados das campanhas e avaliar o que está e o que não está funcionando para o seu negócio. Só assim é possível eliminar as estratégias que não geram resultados e acabam com o seu ROI (Retorno sobre investimento).

Sabemos o quanto o comportamento humano é instável, inclusive na internet, é por isso que mudar os rumos de uma campanha precisa sempre ser levado em consideração mesmo durante a atuação dela, em tempo real.

Identifique os objetivos de sua empresa e, a partir daí, defina os seus KPIs. Os objetivos podem ser os mais diversos, que podem ir desde ganhar notoriedade no mercado, com o reconhecimento de sua marca, a conversão de leads e vendas. 

Entre os KPIs de performance mais utilizados estão o CTR, CPC e CPM, CPL, o Custo de Aquisição do Cliente (CAC), a Taxa de Engajamento, e o ROI.

Use indicadores para estratégias claras e objetivas

Independente de suas estratégias ou seus KPIs é importante ter em mente que os dados são fundamentais para a tomada de decisões certeira. Os indicadores devem fazer parte de uma estratégia clara e objetiva. 

Investir em big data faz parte desse processo e é “obrigatório” para a transformação digital das empresas.

Isso vale, inclusive, para alinhar o plano estratégico do marketing de performance antes mesmo de colocá-lo em prática: entenda a sua persona, o seu público alvo, os objetivos e como quer atingi-los antes de começar as campanhas. 

Analise dados antes, durante e depois das campanhas!

A Info4, por exemplo, usa a Inteligência Artificial para mensurar e comparar a exposição de mídia das empresas e o ROI frente a dos seus concorrentes.  É possível cruzar dados por regiões, faixas de preço, produtos, etc.

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